Annekatrin Buhl bringt auf den Punkt, woran Mittelständler im Wettbewerb um Talente wirklich scheitern: nicht an schlechteren Arbeitsbedingungen, sondern an fehlender Sichtbarkeit und klarer Positionierung. Während Konzerne durch Bekanntheit punkten, bleiben viele starke Arbeitgeber unsichtbar und verlieren dadurch die besten Köpfe.
Annekatrin Buhl zeigt im Interview, warum Stellenanzeigen allein nicht mehr funktionieren, weshalb Employer Branding kein Marketing-Gimmick ist und wie mittelständische Unternehmen zur echten Arbeitgebermarke werden, die Talente nicht nur erreicht, sondern überzeugt.
Interview mit Annekatrin Buhl
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Warum verlieren Mittelständler im Arbeitsmarkt gegen Konzerne, obwohl sie oft bessere Arbeitgeber sind?
Konzerne haben einen zentralen Vorsprung: Bekanntheit. Wir kennen ihre Namen, haben eine ungefähre Vorstellung davon, was sie tun und welche Jobs es dort gibt. Wenn wir auf Jobsuche sind, schauen wir hier eher gezielt nach offenen Stellen.
Die meisten Mittelständler hingegen kennen wir nicht. Wir müssen aber erst einmal von einem Unternehmen wissen, bevor wir überhaupt auf den Gedanken kommen können, uns über deren Jobs zu informieren oder uns gar zu bewerben.
Zum anderen hilft es nichts, der beste Arbeitgeber zu sein, wenn niemand außerhalb des Unternehmens davon erfährt. Es muss sichtbar, hörbar und spürbar werden, warum ein Arbeitgeber begeistert. Dafür braucht es aber professionelle Arbeitgeberkommunikation und die haben die wenigsten Mittelständler.
Wenn es überhaupt eine Kommunikations- oder Marketingabteilung gibt, steht Arbeitgeberkommunikation selten auf der Agenda, auch weil leider oft Silo-Denken herrscht zwischen HR und Kommunikation. Und in den Personalabteilungen fehlt meist das Kommunikations-Know-how, um externe Arbeitgeberkommunikation strategisch aufzubauen.
Was machen Hidden Champions im Employer Branding grundlegend falsch?
Hidden Champions haben oft gar kein Employer Branding. Sie schalten Stellenanzeigen und vielleicht gibt es auch eine Karrierewebsite, die ein paar Details über den Arbeitgeber verrät. Das ist Recruiting und HR-Marketing – operatives Arbeiten. Beides ist wichtig, um als Arbeitgeber sichtbar zu werden.
Aber ohne Employer Branding fehlt das strategische Dach und damit die Wirkkraft nach innen und außen.
Es mangelt bei vielen Mittelständlern an dem, was Employer Branding wirklich ausmacht: bewusste Arbeit an der eigenen Kultur und der Attraktivität als Arbeitgeber. Dazu braucht es drei wesentliche Dinge: Zum einen braucht es eine Entscheidung, wofür sie als Arbeitgeber stehen wollen.
Zum anderen müssen sie dieses Versprechen täglich einlösen und erlebbar machen. Und schlussendlich ist eine gute Kommunikation darüber nach innen und außen notwendig.
Viele mittelständische Arbeitgeber kennen ihre eigenen Stärken gar nicht. Das macht eine konsistente, überzeugende Kommunikation unmöglich. Wie sollen dann andere von den Stärken erfahren?
Ohne Employer Branding vergeben Mittelständler eine Chance für ihre Wertschöpfung. Employer Branding fördert die Zufriedenheit und die Motivation in der Belegschaft und verbessert so die Arbeitsergebnisse, es reduziert Recruiting- und Fluktuationskosten, es schafft Synergien mit Unternehmens- und Produktmarken.
All das zahlt sich aus. Employer Branding ist kein Chichi, Employer Branding ist ein Business Case.
Warum reicht eine Karriereseite heute längst nicht mehr aus?
Mit einer Karriereseite erreicht man nur Menschen, die aktiv auf der Suche nach einem neuen Job sind. Aber das trifft nur auf wenige Menschen zu. Laut Wechselwilligkeitsstudie 2026 von XING und forsa wollen nur 8 Prozent der Beschäftigten in diesem Jahr den Job wechseln. Immerhin 26 Prozent sind offen für einen Wechsel – aber die kommen nicht ohne Weiteres auf einer Karriereseite vorbei.
Arbeitgeber müssen auf anderen Wegen auf sich aufmerksam machen. Um latent Suchende zu erreichen, müssen Unternehmen dort sichtbar werden, wo ihre Bewerber-Zielgruppe im täglichen Leben unterwegs ist, zum Beispiel in den Social Media, beim Sport, im Café um die Ecke oder auf dem Arbeitsweg.
Welche Wege das konkret sind, ist individuell abhängig von der Zielgruppe und sollte sehr genau herausgearbeitet werden, zum Beispiel im Rahmen von Persona-Profilen. So wird die Kommunikation nicht nur effektiv, sondern auch effizient.
Annekatrin Buhl: Sichtbarkeit schlägt Arbeitgeberqualität
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Welche Faktoren entscheiden, ob Talente bleiben oder abspringen?
Bei der Jobsuche spielen Kriterien wie Jobsicherheit und faires Gehalt, aber auch eine kollegiale Arbeitsatmosphäre und spannende Aufgaben eine Rolle. Das kann sich je nach Zielgruppe unterscheiden.
Sehr eindeutig hingegen sind die Gründe, weshalb Beschäftigte ein Unternehmen wieder verlassen: Sie sind meist unzufrieden mit dem Gehalt oder ihren Vorgesetzten.
Es gilt der alte Grundsatz: Mitarbeitende bleiben wegen des Teams und gehen wegen der Führungskraft. Eine gute Unternehmenskultur und damit einhergehend eine gute Führungskultur sind das A und O der Mitarbeiterbindung und hier schließt sich der Kreis zum Employer Branding.
Aber oft genug springen Talente schon viel früher ab, im Bewerbungsprozess. Nämlich dann, wenn der Bewerbungsprozess komplex ist, Entscheidungen zu lange dauern und keine vernünftige Kommunikation stattfindet.
Es ist wirklich erschreckend, wie schlecht manche Bewerbungsprozesse und die Kommunikation mit den Bewerbenden sind. Hier lohnt es sich, hin und wieder selbst eine Inkognito-Bewerbung einzureichen, um die Potenziale aufzudecken.
Wie wird aus einem unbekannten Mittelständler eine begehrte Arbeitgebermarke?
Die Grundvoraussetzung ist, dass innen alles stimmt: Die Mitarbeitenden sind zufrieden und schätzen ihren Arbeitgeber. Wenn dem nicht so ist, muss das Unternehmen erst an seiner Attraktivität arbeiten. Doch meiner Erfahrung nach sind viele Mittelständer auch als Arbeitgeber Hidden Champions: sehr attraktiv, aber kaum jemand weiß davon.
Grundlage für jede starke Arbeitgebermarke ist eine fundierte Analyse der Stärken und Schwächen eines Arbeitgebers, auch im Vergleich zu Wettbewerbern auf dem Arbeitskräftemarkt und zwar nicht nur nach Meinung der Geschäftsführung oder der Personalabteilung, sondern vor allem aus Sicht der Beschäftigten.
Das geht mit einer Mitarbeiterbefragung, Tiefeninterviews oder Fokusgruppenworkshops. Hier hilft es, sich externe Unterstützung zu holen, denn das erhöht die Chancen, dass sich die Beschäftigten auch zu kritischen Themen offen äußern.
Dann braucht es einen guten Einblick in die Zielgruppe:
- Was ist den Beschäftigten und den Wunsch-Bewerbenden besonders wichtig bei einem Arbeitgeber und im Leben?
- Wie gehen sie bei der Suche nach einem neuen Job vor?
- Wie sieht ihr Freizeitverhalten aus?
- Welche Medien konsumieren sie?
Nun kommt der entscheidende strategische Teil: die Definition des Markenkerns.
Unternehmensleitung, Personal- und Kommunikationsabteilung entscheiden auf Basis der Analyse, zum Beispiel in einem gemeinsamen Workshop, wofür sie als Arbeitgeber stehen wollen. Dabei sollten die heute schon vorhandenen Stärken eine wichtige Rolle spielen, die das Unternehmen für Bewerbende attraktiv machen, aber auch die Zukunftsvision, die sie für den Arbeitgeber haben.
Dieses Arbeitgeberversprechen ist die Leitplanke für alle arbeitgeberrelevanten Entscheidungen von Organisationsentwicklung über Kulturarbeit bis hin zu Mitarbeiter-Benefits und für die Arbeitgeberkommunikation.
Genau diese Kommunikation ist wichtig, um aus einem attraktiven Arbeitgeber auch einen begehrten Arbeitgeber zu machen. Dazu braucht es einen schlauen Mix an Maßnahmen, der Aufmerksamkeit erzeugt und Bekanntheit schafft, relevante Informationen bereitstellt und Interessierte überzeugt, sich zu bewerben.
Letzteres schafft eine gut strukturiere Karriereseite, die Einblicke in den Arbeitsalltag gewährt und auch aktuelle Beschäftigte zu Wort kommen lässt, zum Beispiel in kurzen Videos oder Statements.
Der Knackpunkt ist jedoch, wie bereits erwähnt, überhaupt bekannt zu werden. Und zwar bei den richtigen Menschen. Die meisten Mittelständler sind regional verankert. Da braucht es keine deutschlandweite Anzeigenkampagne, sondern lokale Aktionen.
Mit Kreativität und einem guten Verständnis für die eigene Zielgruppe gelingt hier viel, auch mit kleinem Budget. Und Kreativität und Zielgruppenverständnis sind schließlich genau die Kernkompetenzen, die den Mittelstand stark machen.
Was ist der erste Schritt, wenn Mittelständler mit Employer Branding starten wollen?
Zunächst sollten sie entscheiden, ob sie den Weg allein beschreiten wollen, oder ob sie sich externe Unterstützung holen. Und wenn sie sich für Unterstützung entscheiden: wie intensiv soll sie sein?
Sie können sich auf dem ganzen Weg von einer Employer-Branding-Beraterin, einem -Berater oder einer Agentur begleiten lassen. Sie übernehmen zum Beispiel die Analyse, die Begleitung und Auswertung von Workshops, die Formulierung des Arbeitgeberversprechens, die Kommunikationsplanung und unterstützen bei der Umsetzung.
Dennoch muss das Unternehmen selbst auch ausreichend Zeit einplanen für Workshops, Interviews, Abstimmungen und Koordination und schließlich muss Employer Branding ein Bestandteil der täglichen Arbeit werden.
Mittelständler können ihre Arbeitgebermarke aber auch selbst erarbeiten. Hierbei kann es hilfreich sein, eine externe Sparringspartnerin oder einen Sparringspartner ins Boot zu holen, die sie durch den Prozess begleiten, Anleitungen und Feedback geben. So profitieren die Unternehmen von der Erfahrung externer Beraterinnen und Berater und haben gleichzeitig vieles selbst in der Hand.
Egal für welchen Weg sich ein Unternehmen entscheidet: Es ist zunächst immer eine Investition in Form von Zeit und Geld. Aber es ist eine Investition, die sich sehr schnell rechnet.
Über Annekatrin Buhl
Annekatrin Buhl ist Employer-Branding-Beraterin für den Mittelstand mit mehr als 15 Jahren Erfahrung. Sie verbindet Kommunikations-Know-how mit hoher Analysefähigkeit und einem klar strukturierten, datenbasierten Vorgehen, um starke Arbeitgebermarken und wirksame Kommunikationsstrategien zu entwickeln oder ihre Kunden auf dem Weg dorthin als Sparringspartnerin zu begleiten.
