Er hat hunderte von Kundenprojekten begleitet, seine Masterarbeit zum Thema Gütesiegel und deren Wirkungsweise und seine PhDr. Arbeit zum Thema Marktanalyse von Arbeitgeberzertifizierungen gewidmet und forscht seit Jahren zum Einfluss von Gütesiegeln auf das Bewerbungsverhalten. PhDr. Oliver Scharfenberg ist einer der wenigen Experten, die das Thema Arbeitgebersiegel wissenschaftlich untersucht haben – und dabei offen auch unbequeme Wahrheiten anspricht. Im Interview erklärt er, warum viele Arbeitgebersiegel mehr Marketing als Substanz sind, welche Kriterien für seriöse Arbeitgebersiegel wirklich zählen und wie HR-Verantwortliche und Bewerberinnen und Bewerber mithilfe einer konkreten Checkliste die Spreu vom Weizen trennen können.
Oliver, du hast deine Arbeit dem Thema Arbeitgebersiegel gewidmet. Was hat dich dazu bewogen, ausgerechnet dieses Feld zu erforschen?
Das war ehrlich gesagt kein Zufallsprojekt. In meiner langjährigen Beratungsarbeit habe ich immer wieder dasselbe Bild erlebt: Unternehmen investieren erhebliche Budgets in Arbeitgebersiegel – und stellen dann frustriert fest, dass sich im Recruiting rein gar nichts verändert hat. Die Karriereseite ist hübscher geworden, das Logo glänzt, aber qualifizierte Bewerbungen bleiben aus. Das hat mich neugierig gemacht.
Also begann ich, systematisch zu messen. Wann wirken Arbeitgebersiegel wirklich? Wann sind sie reine Dekoration? Wie muss ein Arbeitgebersiegel gestaltet sein vom Erscheinungsbild und den Inhalten, damit es einen nachhaltigen Einfluss auf das Bewerberverhalten hat? Und wie reagieren Bewerberinnen und Bewerber, wenn sie ein Gütesiegel in einer Stellenanzeige vorhanden ist? Meine Abschlussarbeit an der DTI-University analysiert genau diesen Zusammenhang – zwischen Arbeitgeberzertifizierungen und dem tatsächlichen Bewerbungsverhalten und zeigt in einem Experiment, wie es wirkt.
Der Markt für Arbeitgebersiegel ist in den letzten Jahren regelrecht explodiert. Wie viele Siegel gibt es überhaupt, und was steckt hinter diesem Boom?
Allein im deutschsprachigen Raum zählen wir aktuell über 300 verschiedene Arbeitgebersiegel – und die Tendenz ist steigend. Das ist kein Zufall. Employer Branding hat sich in den letzten Jahren zu einem zentralen strategischen Thema entwickelt, weil der Fachkräftemangel Unternehmen zwingt, sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren. Wer im Wettbewerb um Talente sichtbar sein will, sucht nach Lösungen. Ein Arbeitgebersiegel erscheint dabei wie ein einfacher, schneller Ausweg: bezahlen, beantragen, veröffentlichen – fertig.
Das fundamentale Problem dahinter: Der Markt für Arbeitgebersiegel ist weitgehend unreguliert. Es gibt keine übergeordnete staatliche oder institutionelle Instanz, die prüft, wer berechtigt ist, solche Zertifikate zu vergeben. Das öffnet Tür und Tor für Anbieter, die wenig mehr als eine hübsche Grafik, eine kostenpflichtige Teilnahme und ein wohlklingendes Label im Angebot haben. Der Erschöpfungsgrad vieler HR-Abteilungen – zu viel Aufgaben, zu wenig Personal – tut sein Übriges: Man greift zur vermeintlich einfachen Lösung, ohne sie kritisch zu hinterfragen.
Du sprichst von „kaufbaren“ Arbeitgebersiegeln. Kannst du das konkret beschreiben – wie funktioniert dieses System in der Praxis?
Im Bereich Arbeitgebersiegel gibt es extreme Qualitätsunterschiede. So gibt es auf einer Seite seriöse Analysen auf Grundlage von repräsentativen Mitarbeiterbefragung, HR-Interviews und Abfrage von Arbeitgeberleistungen, um ein möglichst umfassendes Bild von echter Arbeitgeberattraktivität zu erhalten und dies mit einem Arbeitgebersiegel zu kommunizieren bei dem auch die Vergabebedingungen transparent nachlesbar sind. Hier gibt es dann nicht nur ein Siegel für die Werbung, sondern konkrete Mehrwerte, wie eine Auswertung der Befragung und Impulse in das Unternehmen da die Beschäftigen Wertgeschätzt fühlen, da diese mitgewirkt haben an der Auszeichnung des Unternehmens.
Auf der andere Seite haben es viele Unternehmen wie zum Beispiel Verlage als neues Geschäftsmodell erkoren, Arbeitgebersiegel zu vergeben um sinkende Auflagenzahlen und Einnahmen zu kompensieren. Die Bandbreite an Qualifikation und Sinnhaftigkeit ist riesig.
Das Geschäftsmodell mancher Arbeitgebersiegel Anbieter ist erschreckend simpel: Ein Unternehmen zahlt eine Teilnahmegebühr, füllt einen Online-Fragebogen aus – und erhält dafür ein druckfähiges Zertifikat nebst digitaler Siegelgrafik. Klingt absurd? Das ist aber leider gelebte Realität in einem erheblichen Teil des Marktes.
Aus meine Bekanntenkreise kenne ich solche Angebote. Du bekommst eine E-Mail, in der klargemacht wird, dass du dich als besonders digitalen und zukunftsfähigen Arbeitgeber oder so ähnlich ausgesucht wurdest und du sollst auf einen Link klicken und ein paar Fragen beantworten. Wenn es dann gut läuft, kommt das Angebot, eine gewisse Summe zu bezahlen und ein Siegel zu bekommen.
Besonders problematisch wird es, wenn die Bewertungsgrundlage vollständig intransparent ist. Wenn nicht klar kommuniziert wird, wer bewertet, nach welchen Kriterien und auf Basis welcher Datenpunkte – dann handelt es sich im Grunde um eine bezahlte Marketingmaßnahme, keine echte, unabhängige Auszeichnung ohne einen großen Mehrwert.
Was viele Unternehmen unterschätzen: Bewerber merken das schneller, als Arbeitgeber ahnen. Die jüngere Generation, die mit Bewertungsplattformen aufgewachsen ist, hinterfragt solche Siegel kritisch. Eine kurze Suche genügt oft, um die Substanzlosigkeit zu entlarven.
Aber Vorsicht vor den Bewertungen bei Bewertungsplattformen, diese sind mit Vorsicht zu genießen, denn die Gesamtbewertung ist nicht repräsentativ und es ist nicht klar, ob die vorhandenen Bewertungen von echten Beschäftigten sind. Negative Bewertungen kommen zudem statistisch häufiger vor, die Aussagekraft ist also nicht besonders hoch und kann maximal ein erstes Indiz sein, aber keinesfalls eine seriöse Analyse.
Das heißt ausdrücklich nicht, dass alle Arbeitgebersiegel wertlos sind. Es gibt auch andere deutlich anspruchsvollere und aus meiner Sicht seriöse Verfahren, um Arbeitgebersiegel zu vergeben, dies sollte man nicht vergessen.
Wie funktioniert es in der Praxis bei seriöseren Anbietern von Arbeitgebersiegeln?
Zuerst stellt sich die Frage nach der Methodik, die der Siegelvergabe zugrunde liegt. Ist diese überhaupt geeignet, das zu messen, was gemessen werden soll? Wenn also ein Siegel einen Arbeitgeber als besonders familienfreundlich oder als Arbeitgeber mit Zukunft darstellt, sollte die Messmethode zu dieser Feststellung passen und die Ergebnisse eine entsprechende Schlussfolgerung auch zulassen. Hier scheitern schon viele Arbeitgebersiegel, da eine reine und ungeprüfte Selbstauskunft sicherlich nicht objektiv ist.
Aus meiner Sicht sollte ein seriöses Arbeitgebersiegel auf zwei Bausteinen beruhen. Erstens einer repräsentativen Befragung der Beschäftigten. Hier sollten alle Beschäftigten eine Chance zur Teilnahme haben und zweitens eine objektive Abfrage der Arbeitgeberleistungen, die stichprobenartig geprüft werden muss.
Außerdem sollten die Vergabebedingungen für ein seriöses Arbeitgebersiegel im Wesentlichen transparent im Internet nachlesbar sein. Dem interessierten Leser muss klar werden, auf welcher Grundlage ein Siegel vergeben wurde, um die Methode einschätzen zu können. Eine Ergebnisseite sollte zudem das Ergebnis in Kurzform darstellen und diese sollte vom Arbeitgebersiegel verlinkt sein. Natürlich kann ein Anbieter sich auch auf den Schutz seines Geschäftsgeheimnisses berufen, aber bei manchen Arbeitgebersiegeln sind diese transparent einsehbar.
Zudem sollte es eine gewisse wissenschaftliche Fundierung geben sein, um einen sinnvollen Kriterienkatalog zu erarbeiten und die passende Messmethode festzulegen und die Ergebnisse auch auswerten zu können. Hier sollte die wissenschaftliche Qualifikation der bewertenden Personen im Fokus stehen.
Damit ein Arbeitgebersiegel anschließend auch aus Sicht des Arbeitgebers funktioniert, sollte es ansprechend gestaltet sein. Einige Anbieter bieten die Erstellung von Pressemeldungen und unterstützen die Arbeitgebern dahingehend, dass diese eine deutlich höhere Sichtbarkeit erreichen.
Was zeigt deine Forschung konkret: Beeinflussen Arbeitgebersiegel wirklich das Bewerbungsverhalten – oder ist das ein Mythos?
Beides ist richtig – je nachdem, um welches Arbeitgebersiegel es sich handelt. Und genau das ist der Kern meiner Forschungsergebnisse. Arbeitgebersiegel von unabhängigen, anerkannten Institutionen, die auf validierten Mitarbeiterbefragungen basieren, können nachweislich die Bewerbungsrate steigern. In einzelnen Branchen und Zielgruppen habe ich Effekte von einer Steigerung der Bewerbungswahrscheinlichkeit von bis zu 15,99 Prozent beim Siegel Top Arbeitgeber (DIQP) gemessen, wenn ein Arbeitgebersiegel in einer Stellenanzeige sichtbar eingesetzt wurde. Das ist ein signifikanter Wettbewerbsvorteil.
Es gibt aber auch Studien, zu anderen Arbeitgebersiegeln die haben andere Ergebnisse erzielt. Im schlimmsten Fall kehrt sich die Wirkung um: Ein fragwürdiges Siegel welches auf einer nicht fundierten Methodik beruht, das der Kandidat entlarvt, beschädigt das Vertrauen in die Arbeitgebermarke – und damit genau das, was Employer Branding aufbauen soll. Das Gegenteil von Glaubwürdigkeit zu kaufen ist teuer, auch wenn der Einkaufspreis gering scheint.
Zusammengefasst kann man sagen, je stärker eine Arbeitgebermarke ist, desto schwächer ist die Wirkung eines Arbeitgeberssiegels. Im Umkehrschluss bedeutet es, dass es gerade für etwas unbekanntere und kleine- und mittelständische Unternehmen besonders sinnvoll ist, ein Arbeitgebersiegel einzusetzen. In diesem Bereich ist die Wirkung sehr hoch, da man die Arbeitgebermarken oftmals nicht kennt und diese mit einem hochwertigen Gütesiegel eine Aufwertung erfahren.
“Ein Arbeitgebersiegel sollte Grundvoraussetzungen in Bezug auf deren Methodik, Transparenz der Vergabebedingungen und Wissenschaftlichkeit erfüllen. Eine erschreckend hohe Zahl an Gütesiegeln für Arbeitgeber erfüllt diese Grundvoraussetzungen leider nicht.” –PhDr. Oliver Scharfenberg
Wie sollen Unternehmen vorgehen, die ein Arbeitgebersiegel strategisch einsetzen möchten? Worauf kommt es an?
Zunächst sollte jedes Unternehmen ehrlich mit sich selbst sein: Ein Siegel ist keine Abkürzung zur attraktiven Arbeitgebermarke. Es ist – im besten Fall – eine Bestätigung einer Unternehmenskultur, die bereits funktioniert. Wer hofft, mit einem Zertifikat über interne Probleme hinwegtäuschen zu können, scheitert. Mitarbeitende sprechen mit Bekannten, posten auf Bewertungsportalen und erzählen Bewerbern beim Vorstellungsgespräch, wie es wirklich läuft. Authentizität schlägt kurzfristiges Marketing – immer.
Wenn die Grundlage stimmt, empfehle ich ein strukturiertes Vorgehen in drei Schritten. Erstens: Zielgruppe definieren. Welche Talente möchtest du gewinnen, und welche Siegel kennen und schätzen diese Kandidaten? Ein Siegel, das bei erfahrenen Ingenieurinnen bekannt ist, nützt einem Pflegedienst herzlich wenig. Zweitens: Anbieter kritisch evaluieren – die Checkliste, über die wir gleich sprechen, hilft dabei enorm. Und drittens: Das Siegel aktiv kommunizieren. Ein Logo in der Fußzeile der Karriereseite reicht nicht. Erkläre Bewerbern, was hinter der Auszeichnung steckt, welche Kriterien erfüllt wurden und was das für ihre zukünftige Arbeitsumgebung bedeutet. Nur dann entfaltet das Arbeitgebersiegel seine volle Wirkung.
Du hast eine Checkliste entwickelt, um sinnvolle von sinnlosen Siegeln zu unterscheiden. Was sind die entscheidenden Kriterien?
Diese Checkliste ist über Jahre aus der praktischen Beratungsarbeit und aus meiner Forschung entstanden. Ich nenne sie die “Qualitätsfragen für Arbeitgebersiegel“ – und sie hat sich in der Praxis bewährt:
Checkliste: Sinnvolles oder sinnloses Arbeitgebersiegel?
- Transparente Kriterien: Sind die Bewertungskriterien / Vergabekriterien und beispielsweise die Mitarbeiterbefragung als Musterbefragung öffentlich einsehbar und verständlich dokumentiert? Oder bleibt der Vergabeprozess bewusst im Dunkeln?
- Repräsentative Mitarbeiterbefragung als Grundlage: Basiert die Auszeichnung auf einer validierten, anonymen Befragung der eigenen Belegschaft – oder nur auf einem Fragebogen, den die HR-Abteilung selbst ausgefüllt hat und konnten alle Beschäftigten teilnehmen?
- Wissenschaftliche Validierung und Qualifikation: Gibt es Studien, Forschungsdaten oder publizierte Nachweise, dass dieses Siegel tatsächlich Wirkung auf das Bewerbungsverhalten entfaltet und welche wissenschaftliche Qualifikation hat der Siegelgeber um eine solche Bewertung vornehmen zu können?
- Unabhängigkeit der Bewertung: Erfolgt die Bewertung durch ein externes Unternehmen – oder bewertet sich der Arbeitgeber im Wesentlichen durch einen kurzen Fragebogen selbst? Echte Unabhängigkeit ist das Fundament jeder glaubwürdigen Auszeichnung.
- Keine automatische Vergabe gegen Zahlung: Erhält das Unternehmen das Siegel nur, wenn es messbare Mindeststandards erfüllt, die öffentlich einsehbar sind – oder genügt die Teilnahmegebühr als Eintrittskarte zur Auszeichnung?
- Regelmäßige Re-Zertifizierung: Muss das Siegel in regelmäßigen Abständen erneuert werden? Einmalige Vergaben ohne Folgeprüfung verlieren ihre Aussagekraft schnell, weil sich Unternehmenskulturen verändern – in beide Richtungen.
- Bekanntheit in der richtigen Zielgruppe: Kennen die Kandidatinnen und Kandidaten, die du ansprechen möchtest, dieses Siegel oder denken Sie es zu kennen? Das konkrete Kennen eines Siegels ist nicht notwendig, denn Gütesiegel wirken unterbewusst auf das Verhalten. Es reicht, wenn man dem Siegel positive Attribute zuschreibt.
Wer diese Kriterien mit einem klaren „Ja“ beantworten kann, hat gute Chancen, ein wirkungsvolles und seriöses Arbeitgebersiegel identifiziert zu haben. Wenn nicht, sollte das geplante Investment nochmals hinterfragt – und möglicherweise das Budget lieber in echte kulturelle Verbesserungen investiert werden.
Was ist deine abschließende Empfehlung an HR-Entscheider, die jetzt über ein Arbeitgebersiegel nachdenken?
Das Arbeitgebersiegel muss das Ergebnis einer durchdachten Employer-Branding-Strategie sein – nicht deren Ersatz. Unternehmen, die diesen Weg konsequent gehen, profitieren langfristig auf mehreren Ebenen: im Recruiting, in der Mitarbeiterbindung, in der Unternehmenskultur und letztlich im Unternehmenserfolg. Und bitte: Scheu dich nicht, den Siegel-Anbieter selbst kritisch zu befragen. Ein seriöser Anbieter wird deine Fragen beantworten können und wollen. Wer bei Themen wie der Transparenz der Vergabekriterien und einer transparenten und repräsentativen Musterbefragung ausweicht oder auf Marketingphrasen zurückgreift, hat damit bereits alles Wesentliche gesagt.
Man sollte auf Arbeitgebersiegel setzen, welches nach wissenschaftlichen Standards entwickelt wurden, anerkannte Messmethoden verwenden und von Experten und nicht Laien geprüft werden. Zudem müssen die Vergabekriterien für die Siegelvergabe im Internet einsehbar sein, damit jeder versteht, wie eine Auszeichnung zustande kommt. Jeder Siegel Anbieter hat natürlich das Recht, seine Geschäftsgeheimnisse geheim zu halten, aber ein Mindestmaß an Transparenz sollte schon vorhanden sein, um auch wettbewerbsrechtlich einwandfrei mit einem Arbeitgebersiegel werben zu können. Nur so kann man das Vertrauen in die Auszeichnung aufbauen und kritisch hinsehen, wie eine Bewertung zustande gekommen ist. Zudem sollte dir das Ergebnis der Zertifizierung mit einer Auswertung helfen, dich als Arbeitgeber weiter zu verbessern.
Ein seriöses Arbeitgebersiegel ist eine Art von Verstärker. Es hilft, die Stimmung im Unternehmen nach außen gut sichtbar zu machen und verstärkt genau diese Sichtbarkeit. Wenn du weißt, wo du wirklich stehst, kannst du gezielt entscheiden, welches Siegel authentisch zu dir passt und welche Bereiche du vorher noch adressieren solltest.
Über Oliver Scharfenberg
PhDr. Oliver Scharfenberg ist Entrepreneur, Investor und einer der führenden Experten für Arbeitgebersiegel. Mit über 10 Jahren Erfahrung und hunderten von begleiteten Kundenprojekten verbindet er wissenschaftliche Tiefe mit unternehmerischer Praxis. Seine Masterthesis widmete er dem Thema Gütesiegel und deren Wirkungsweisen und bei seiner PhDr. Arbeit beschäftigte er sich mit einer Marktanalyse von Arbeitgebersiegeln und deren Einfluss auf das Bewerbungsverhalten. Es berät Unternehmen in verschiedenen Ländern zu Themen wie Mitarbeitergewinnung und Employer Branding und hilft dabei, sich nachhaltig zu positionieren. Er ist zudem ein gefragter Interviewpartner und Autor von Büchern und Blogbeiträgen rund um die Themen Marketing, Employer Branding und Gütesiegel.
Kontakt & weitere Informationen:
Website: www.oliver-scharfenberg.com
LinkedIn: ae.linkedin.com/in/oliver-scharfenberg
